Sales Playbook · Jolly Commerce

The two-call sales system,
drawn out so it sticks.

Two calls, days apart. Call 1 you diagnose (no pitch, no price). Call 2 you present the offer and close a decision. This page is the map.

The whole thing on one lineDiagnose first. Sell second.

A doctor does not prescribe before examining. Call 1 is the exam. The homework in between is the lab work. Call 2 is the prescription with a guarantee.

CALL 1 · DISCOVERY System: Gap Selling No pitch. No price. Find & quantify the gap. Leaves with: a € number HOMEWORK GA4 · funnel · the store CALL 2 · PROPOSAL System: Hormozi Offer Mirror → reframe → offer. Reverse the risk. Close. Leaves with: yes / no / dated later DECISION 35 to 40 min a few days 30 min
The pressure is split: Call 1 has none (you are only diagnosing), so you stay calm. All the selling lives in Call 2.

The core idea (Gap Selling)You sell the size of the gap, not the solution.

A prospect buys when the distance between where they are and where they want to be feels expensive. Your whole job in Call 1 is to make that distance, and its cost, concrete.

CURRENT STATE Where they are now today's RPV, today's funnel FUTURE STATE Where they want to be the number they want to see move THE GAP = what it costs per month "~ X € / month lost" Get this one number on Call 1, and Call 2 almost closes itself.
If you leave Call 1 without a number for the gap, you have had a chat, not a discovery call.
The 3 layers you walk through
  • Current state — what is true today, in numbers. "C'est quoi la situation sur le funnel aujourd'hui ?"
  • Future state — the number they want to move. "Dans 6 mois, c'est quoi le chiffre idéal ?"
  • The gap + its cost — "Vous avez chiffré ce que cet écart vous coûte, en CA ou en RPV ?"
Jolly probes to slot in
  • "Vous trackez le RPV ou juste le taux de conversion ?"
  • "C'est quoi le funnel qui fait le plus de volume ?"
  • "Vous avez déjà fait de l'A/B testing, ou c'est encore 'on change et on espère' ?"

Call 1 · 35 to 40 minDiscovery. No pitch. No price.

One job: understand the need so well you could describe their problem better than they can.

Frame DIAGNOSE THE GAP the 3 layers + 6 questions Confirm + deciders Book Call 2 0:00 2:00 25:00 32:00 35:00
The no-pitch opener (2 min): "Mon plan : comprendre votre situation à fond. Je ne vends rien aujourd'hui, pas de pitch, pas de prix. Si je pense qu'on peut vraiment vous aider, je reviens sur un 2e call avec une proposition. Si on n'est pas le bon fit, je vous le dis franchement. Ça vous va ?"
Book Call 2 live (last 3 min): "Je prends quelques jours, je creuse vos données, et je reviens avec une proposition sur-mesure. J'ai [jour A] ou [jour B], lequel marche ?"  Never end on "je vous envoie un mail".

Call 1 · Standard Operating ProcedureThe discovery script, step by step.

Built on Gap Selling (Keenan). The whole call is a diagnosis: establish the current state, dig to the impact and root cause, define the future state, then size the gap in euros. You do not pitch. You do not price.

Pre-call · 10 minutes before you dial

  • Open the store and click through the main funnel as if you were buying. Note 2 to 3 friction points.
  • Skim recent reviews for recurring complaints (these become discovery hooks).
  • Write your single goal at the top of your notes: "Leave with one quantified gap number + Call 2 booked."
  • Have the 3-layer worksheet open: Current state / Future state / Gap.

Gap Selling  You cannot diagnose what you have not researched. Walk in with a hypothesis, not a blank page.

1Set the frame0:00 – 2:00
Goal
Remove sales pressure so they tell you the truth.
Say
"Merci d'avoir bloqué 35 minutes. Mon plan : comprendre votre situation à fond. Je ne vends rien aujourd'hui, pas de pitch, pas de prix. Si je pense qu'on peut vraiment vous aider, je reviens sur un 2e call avec une proposition. Si on n'est pas le bon fit, je vous le dis franchement. Ça vous va ?"
Listen
A clear "oui, ça marche". You want explicit permission.
Rule
Do not ask a single discovery question until they agree to the frame. Sandler
2Establish the current state2:00 – 9:00
Goal
Get the literal, factual present situation in numbers. No solutions yet.
Say
"Racontez-moi comment ça marche aujourd'hui. Quelqu'un arrive sur le site, il se passe quoi jusqu'à l'achat ?"
"C'est quoi vos chiffres actuels : taux de conversion, RPV, AOV, si vous les avez en tête ?"
"C'est quoi le funnel qui fait le plus de volume ?"
"Vous avez essayé de l'améliorer comment jusqu'ici ? Ça a donné quoi ?"
Listen
Vague answers mean they do not know their own numbers, which is itself a finding worth naming.
Write
Exact numbers, and their exact words for the problem (you will replay these in Call 2).
Rule
The first problem they name is rarely the real one. Keep asking "et quoi d'autre ?" Gap Selling
3Dig to impact & root cause9:00 – 15:00
Goal
Make the problem hurt and find what actually causes it. This is the step level-zero sellers skip.
Say
"Ce problème-là, ça touche quoi d'autre ? La marge, le coût d'acquisition, le moral de l'équipe ?"
"Depuis combien de temps ça dure ?"
"Pourquoi vous pensez que ce n'est pas déjà réglé ?"
"Si je comprends bien, le vrai souci c'est [reformulation]. C'est ça, ou je me trompe ?"
Capture
The three impacts: business (the €), technical (what breaks), emotional (how it feels). Emotional words ("frustrant", "on tourne en rond") are gold.
Rule
No solutions yet. The moment you say "ce qu'on ferait c'est...", you have left discovery. Gap Selling
4Build the future state15:00 – 20:00
Goal
Get their desired end state as a number, in their words.
Say
"Dans 6 mois, si tout se passe bien, c'est quoi le chiffre que vous voulez voir bouger ?"
"À quoi ça ressemble concrètement pour vous quand c'est réglé ?"
"Pourquoi ce chiffre-là compte autant, maintenant ?"
Write
The target number + the personal "why" behind it. The why is what you sell back in Call 2.
5Size the gap (the money question)20:00 – 25:00
Goal
One quantified cost-of-inaction number. This is the non-negotiable deliverable of Call 1.
Say
"Entre où vous êtes (X) et où vous voulez être (Y), il y a un écart. Vous avez chiffré ce qu'il vous coûte chaque mois ?"
If they don't know: "On le fait ensemble, 2 minutes. Vous faites ~[trafic] visiteurs/mois à [RPV] de RPV. Si on monte de juste [Z]%, ça fait [€]/mois. C'est ça l'enjeu ?"
Listen
Get them to say the number back to you. Their voice on the number is what makes Call 2 close.
Fail-state
If you cannot land any number, the deal is not real yet, or you have not dug enough. Try once more before moving on. Gap Selling
6Confirm & find the deciders25:00 – 32:00
Say
"Laissez-moi vous répéter ce que j'ai compris..." (replay the problem + the number, get a "c'est exactement ça")
"Qui d'autre serait impliqué dans cette décision ? Je préfère qu'ils soient sur le prochain call directement."
Write
Names and roles of everyone who touches the decision. Uncovering a hidden decider now beats discovering one in Call 2. Voss
7Book Call 2 live32:00 – 35:00
Say
"Je prends quelques jours, je creuse vos données, et je reviens avec une proposition sur-mesure. J'ai [jour A] ou [jour B], lequel marche ?"
Rule
Never end on "je vous envoie un mail". Put a dated calendar event on the screen before you hang up. 30MPC
8Post-call · within 2 hoursafter the call
Do
Send the recap email: their problem in their words + the € number + the booked date. No price, no proposal. Then do the data homework that becomes slide 1 of Call 2.

Call 1 · The question bankQuestions that make them sell themselves.

Two kinds of question exist. One informs you. The other makes the buyer hear themselves, and that is the one that presells. When a prospect answers "if you fixed that, what would it unlock?", they are saying your pitch out loud. You cannot un-sell a value they just named. Ask, then go silent. The pause does the work.

THE BUYER PRESELLS THEMSELVES HERE 1 · PROBLEM "voici mon souci" 2 · IMPLICATION "ça déborde sur..." 3 · COST "ça me coûte ~X€" 4 · VALUE "le régler vaudrait..." 5 · VISION "dans 6 mois je..." 6 · COMMITMENT "il faut agir, maintenant" You ask the questions on the bottom rungs. The buyer does the persuading on the top rungs. Climb in order, never skip.
Ask a value question before the pain is real and it reads as manipulative. Earn each rung first.

1. Implication / consequence

SPIN · Implication Grows the problem so it feels worth solving.
  • "Si ça continue comme ça encore 6 mois, ça donne quoi ?"
  • "Ce problème, il touche juste le CA, ou il déborde sur l'équipe, la marge, l'acquisition ?"
  • "Quand le funnel convertit mal, ça vous oblige à faire quoi à côté pour compenser ?"
  • "Vos concurrents qui n'ont pas ce souci, ils sont où par rapport à vous dans 12 mois ?"

2. Cost of inaction

Gap Selling · quantify Gets the € number out of their mouth, not yours.
  • "Vous avez une idée de combien ce point vous coûte par mois, même à la louche ?"
  • "Un point de conversion en plus, ça vaut combien pour vous ?"
  • "Si on ne touche à rien cette année, ça vous coûte quoi de ne rien faire ?"

3. Need-payoff / value

SPIN · Need-payoff (the core self-sell) They state the benefit, so you never have to claim it.
  • "Si on réglait [problème] proprement, ça changerait quoi pour vous, concrètement ?"
  • "En quoi ce serait utile de le régler maintenant plutôt que dans un an ?"
  • "Si votre RPV montait de [X]%, vous en feriez quoi en premier ?"

4. Future pacing / vision

Sandler · future state Makes the solved future feel real and theirs.
  • "Imaginez qu'on est dans 6 mois et que c'est réglé. C'est quoi la 1re chose que vous remarquez ?"
  • "À quoi vous verriez que ça a marché ? C'est quoi votre métrique de succès ?"

5. Why now / priority

JOLT · urgency Forces them to argue for acting now, against themselves.
  • "Pourquoi vous vous attaquez à ça maintenant, et pas il y a un an ?"
  • "Sur votre liste de priorités, ça se situe où, honnêtement ?"
  • "Qu'est-ce qui se passe en interne si le trimestre se termine sans que ça bouge ?"

6. Past attempts / frustration

Sandler · pain funnel Surfaces sunk cost and the emotion under the problem.
  • "Vous avez déjà essayé de régler ça ? Ça a donné quoi ?"
  • "Qu'est-ce qui vous a empêché de le faire en interne jusqu'ici ?"
  • "Si vous aviez une baguette magique, vous changeriez quoi en premier ?"

7. Personal stake

Sandler · emotional impact Ties the business pain to a personal one, where decisions are actually made.
  • "Ce truc, ça vous empêche de dormir, ou c'est juste un irritant ?"
  • "Vous, dans tout ça, ça vous coûte quoi de temps et d'énergie chaque semaine ?"
  • "Si c'était réglé, vous passeriez ce temps sur quoi ?"

8. Trade-off / commitment test

Sandler · budget step They pre-justify spending to fix it, which pre-anchors your price.
  • "Pour régler un problème à [€]/mois, vous seriez prêt à investir quoi, en gros ?"
  • "Si une solution existait demain, qu'est-ce qui vous empêcherait de la lancer ?"

The self-sell ladder, in one sequence

String one from each rung. By the last question, the buyer has named the pain, the cost, the value, and the budget, all in their own words. You have barely pitched.

  1. "Donc aujourd'hui, [problème en leurs mots]. C'est bien ça ?" (problem)
  2. "Et ça déborde sur quoi d'autre ?" (implication)
  3. "À la louche, ça vous coûte combien par mois ?" (cost)
  4. "Si on réglait ça proprement, ça changerait quoi pour vous ?" (value, they pitch)
  5. "Et dans 6 mois, à quoi vous verriez que ça a marché ?" (vision)
  6. "Pour résoudre un truc à ce coût-là, vous mettriez quoi en face ?" (commitment, pre-anchors price)
The discipline: after every one of these, stop talking. The self-persuasion happens in the silence, not in your next sentence. If you fill the pause, you steal the sale back from them.

Between the callsThe homework that earns the deal.

This is what separates Jolly from "une agence qui envoie des slides". Call 2 opens with their data, not your capabilities.

Within 2 hours

Send the recap email

Their problem in their words + the € number. No price, no proposal. It is a recap, not an offer.

Before Call 2

Pull the data

GA4 / funnel / the live store. Find 1 to 2 named problems with a number attached. This becomes slide 1 of Call 2.

Call 2 · 30 minProposal. Mirror, reframe, offer, close.

One job: show the path from their problem to their goal, reverse the risk, and force a clear decision. Yes, no, and a dated "later" are all wins. "Maybe" is the only loss.

Mirror their words One reframe THE OFFER path · proof · price · risk reversal Objection label → wait → reframe Close decision 0:00 3:00 7:00 18:00 26:00 30:00
Open by mirroring (3 min): "Avant de vous montrer quoi que ce soit : la dernière fois vous m'avez dit [problème exact], que ça vous coûte ~[chiffre], et que dans 6 mois sans rien faire, [conséquence]. Toujours d'actualité ?"  Get a "oui exactement" before you pitch.
The Jolly reframe (4 min): La plupart des marques optimisent le taux de conversion global et changent le thème en entier. Celles qui gagnent isolent le funnel qui fait le volume, mesurent en RPV (pas CVR), et font des changements additifs sur la machine qui tourne déjà, jamais un remplacement complet.
Risk-reversal close (last 4 min): "On teste, on mesure sur [N semaines], on ne garde que ce qui fait gagner du RPV. Si un test perd, on le coupe. Je démarre [date A] ou [date B], on lock laquelle ?"

Inside "The Offer" block (Hormozi)Why a good offer feels like a no-brainer.

Hormozi's Value Equation: you raise value by growing the top of this fraction and shrinking the bottom. Risk reversal is the single biggest lever.

Dream outcome × Likelihood it works = VALUE Time to result × Effort & sacrifice make BIGGER ↑ make SMALLER ↓ Risk reversal raises "likelihood it works" to near-certainty
"Si un test perd, on le coupe" removes the buyer's fear of failure, which the JOLT research says drives 56% of B2B no-decisions.

Call 2 · Standard Operating ProcedureThe proposal script, step by step.

Built on $100M Offers (Hormozi). You walk a built offer through one arc: mirror the pain, reframe the fix, present the value stack, anchor the price to the gap, reverse the risk, then close a decision.

Pre-call · build the offer before you dial

  • Slide 1 = their data. The named problems you found in the homework, with the gap number from Call 1.
  • Value stack. List everything they get, each line tied to a specific problem they named.
  • Price anchored to the gap. Price must be visibly smaller than the cost-of-inaction.
  • Guarantee. Write the risk reversal in one sentence (the measurement-window version for CRO).
  • Name the offer after the dream outcome, not the deliverable.

$100M Offers  A Grand Slam Offer is built, not improvised on the call. Walk in with it finished.

1Mirror their words0:00 – 3:00
Goal
Replay the problem + the number from Call 1 so they re-feel the pain and trust that you listened.
Say
"Avant de vous montrer quoi que ce soit : la dernière fois vous m'avez dit [problème exact], que ça vous coûte ~[chiffre]/mois, et que dans 6 mois sans rien faire, [conséquence]. Toujours d'actualité ?"
Listen
You want "oui exactement". Do not move on without it. Voss
2One reframe (the teach)3:00 – 7:00
Goal
Give one insight that shifts how they see the fix, so your solution becomes the obvious path.
Say
"La plupart des marques optimisent le taux de conversion global et changent le thème en entier. Celles qui gagnent isolent le funnel qui fait le volume, mesurent en RPV (pas CVR, l'AOV varie), et font des changements additifs sur la machine qui tourne déjà, jamais un remplacement complet."
Listen
"Ah, j'avais pas vu ça comme ça" means you earned the right to pitch. "Oui évidemment" means sharpen the reframe. Challenger
3Present the path (value stack)7:00 – 13:00
Goal
Show the bridge from current state to future state, one step per phase, each tied to a pain they named.
Say
"Voilà comment on passe de [X] à [Y]." (one line per phase, no jargon)
"Vous repartez avec [résultat concret]", not "on fait du A/B testing".
Rule
Sell the outcome, not the feature list. Each item in the stack answers a problem from Call 1. $100M Offers
4Proof13:00 – 15:00
Goal
Raise "likelihood it works" with one relevant, named case study.
Say
"Chez [marque comparable], on a fait [+X% RPV] en [délai]. Voilà l'avant / après."
Rule
Real numbers only, never invented. Share % uplifts (RPV/CVR/AOV), never € revenue projections in client-facing assets.
5Anchor the price to the gap15:00 – 18:00
Goal
Make the price feel small next to the cost-of-inaction they gave you in Call 1.
Say
"Vous m'avez dit que l'écart vous coûte ~[€]/mois. L'engagement c'est [prix]. Vous le récupérez en [calcul simple]."
Rule
Never quote price before anchoring on the gap. Price goes on the slide (FR buyers distrust hidden prices). $100M Offers
6Reverse the risk18:00 – 20:00
Goal
Remove the fear of failure. This is the single biggest conversion lever for sub-€30k deals.
Say
"On teste, on mesure sur [N semaines], on ne garde que ce qui fait gagner du RPV. Si un test perd, on le coupe. Le risque est de mon côté."
Why
56% of B2B no-decisions are fear of getting it wrong, not love of the status quo. JOLT
7Handle the real objection20:00 – 26:00
Goal
Invite the objection instead of fearing it, then surface the real one underneath.
Say
"Honnêtement, c'est quoi votre réaction ? Qu'est-ce qui vous ferait hésiter ?"
Pattern
Label the emotion → wait in silence → reframe → calibrated question. Never start with "oui mais". The 8 verbatim rebuttals live in the skill. Voss
8Close a decision26:00 – 30:00
Goal
Force a clear decision. Yes, no, and a dated "later" are all wins. "Maybe" is the only loss.
Say
Default (risk-reversal + assumptive): "On lance. Si un test perd, on le coupe, vous ne portez pas le risque. Je démarre [date A] ou [date B], on lock laquelle ?"
If they stall: "C'est quoi LE truc qui vous fait hésiter là, maintenant ?"
Rule
Recommend, do not offer endless options. Then send the SOW with the agreed terms the same day. JOLT

What to readTwo books, in this order. Stop when competent.

Do not buy a stack of 8. Read one for each call. The playbook skill already distills the rest.

1

Gap Selling — Keenan

Read cover to cover first. It is your Call 1 system: diagnose and quantify the gap, do not pitch.

Powers Call 1
2

$100M Offers — Hormozi

Short and fast. Owns Call 2: the Value Equation + risk reversal that make your price a no-brainer.

Powers Call 2

Optional later, skim only: SPIN Selling (question grammar) and Never Split the Difference, first 5 chapters (objections).

The trapsWhat a level-zero seller gets wrong.

Do

  • Open Call 1 with the no-pitch frame
  • Leave Call 1 with one € number
  • Mirror their exact words to open Call 2
  • Put the price on the offer slide
  • Book the next event live, on the call
  • Label the objection, then wait in silence

Don't

  • Pitch or quote a price on Call 1
  • Send a proposal before Call 2
  • List your capabilities before they voice the pain
  • End on "I'll send a follow-up"
  • Answer an objection with "oui mais..."
  • Discount to close (give on terms, never the number)